¿Son los ‘influencers’ los reyes de la publicidad del siglo XXI?

Jordi Campo, Universitat de Barcelona

A nadie se le escapa que el marketing digital ha cambiado la manera de comunicar de las organizaciones, sea cual sea su naturaleza (privada o pública). Las nuevas tecnologías de la información y comunicación han modificado el marketing de las empresas, en especial la variable de la comunicación.

La megatendencia Internet lo ha transformado todo, y los medios sociales constituyen en la actualidad un canal destacado para poder conectar con los consumidores y prosumidores. Y es en las redes sociales donde ha emergido con fuerza la figura de los influencers, los nuevos reyes de la publicidad.

Y las dos primeras preguntas que vienen a la mente de cualquier empresa o emprendedor son las siguientes: ¿Son esenciales los influencers para publicitarnos y comunicar en las redes sociales? ¿Cómo trabajo con un influencer?

Si bien para responder a estas preguntas podríamos escribir un libro de principio a fin, intentaremos desgranar algunas claves del fenómeno influencer.

Embajadores de una marca

Empecemos, como siempre, por el principio. Y aquí la cuestión clave radica en saber qué consideramos influencer. Pese a que parezca lo contrario, esta figura no es nueva. Desde antaño, se ha venido utilizando la personalidad de una celebridad como embajadora de marca.

Como hito para entenderlo, baste con nombrar a Marylin Monroe y su asociación con el perfume Chanel Nº5. Hasta Brad Pitt ejerció de influencer para Chanel Nº5. Y así podríamos seguir hasta el día de hoy.

Los líderes de opinión no son algo exclusivo de las redes sociales. Al fin y al cabo, la estrategia de marketing de influencer no es otra que la de asociar una marca con la figura pública de una personalidad famosa. La diferencia con estos nuevos influencers de las redes sociales es que provienen de unos medios que son relativamente nuevos, esas redes, y no de los medios masivos de siempre como la televisión, la radio, la prensa o la publicidad exterior.

Nuevos canales, nuevos actores, y nuevas dinámicas aunque, al fin y al cabo, estamos ejecutando la misma estrategia de siempre: utilizar una figura admirada por el público para asociar nuestra marca a la mente del consumidor y así persuadirle.

El nuevo ecosistema digital

Si la estrategia de marketing de influencer en comunicación no es nueva, sí lo es el nuevo ecosistema digital. Por poner un ejemplo del sector de la moda, si bien la revista Vogue comunicaba e influenciaba las modas y las tendencias en su época, en la actualidad podríamos decir que Instagram es la nueva musa de la comunicación de la moda y la comunica a través de los influencers.

En este punto, y aunque es difícil establecer una única definición, sí podemos definir el fenómeno influencer como una persona que tiene cierta autoridad y relevancia y que, por tanto, es capaz de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de esta audiencia.

Y es que los datos de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) nos muestran que el 85 % de los usuarios de redes sociales siguen a influencers, que el 49 % de los usuarios confían en sus recomendaciones a la hora de realizar una decisión de compra y que el 60 % de los responsables de marketing ya disponen de una partida específica en sus presupuestos destinados al marketing de influencer. La ecuación perfecta: consumidores, influencers y empresas.

Es aquí donde, una vez profesionalizado el fenómeno, aparece lo que denominamos el marketing de influencers, que no deja de ser una estrategia de marketing digital y redes sociales de las muchas existentes que puede utilizar una empresa.

Baste decir que no todas las empresas deben o pueden utilizar estos perfiles en su estrategia, y que esta no será una estrategia válida para todas ellas. La estrategia de marketing adecuada siempre dependerá de la elaboración del plan de marketing digital que dé respuesta a los objetivos previos de la organización y de una exhaustiva investigación previa del macro y del microentorno.

De hecho, lo más efectivo sería lo que muy pocas empresas consiguen: que los influencers vayan a su marca, y no hacerlo a la inversa. La quimera es conseguir que la estrategia digital de la empresa sea tan irresistiblemente atractiva y potente que sean los propios influencers los que necesiten aparecer en la misma.

A partir de aquí, cada empresa debe seleccionar el perfil adecuado para sus objetivos estratégicos y sus valores de marca.

Hay perfiles de todo tipo y para todos los sectores. La herramienta de marketing de influencers Heepsy los clasifica en función de diferentes parámetros como sus seguidores, publicaciones, compromiso, el tipo de audiencia, la autenticidad…

Además, dependiendo de las fuentes, podemos encontrar a nanoinfluencers (entre 2K y 5K seguidores)⁣, microinfluencers (entre 5K y 100K seguidores), macroinfluencers (entre 100K y 500K seguidores), famainfluencers (entre 500K y un millón de seguidores) y megainfluencers (más de un millón de seguidores).

Para muchas empresas es más efectivo llevar a cabo una campaña con los microinfluencers que con cualquier otro influencer macro, fama o mega.

También es interesante acudir a los ranking de influencers y así podremos segmentar por red social (instagrammers, youtubers, tiktokers…) dependiendo de dónde se encuentre nuestro público.

Valores de la marca

El abanico donde seleccionar es inmenso, aunque lo importante siempre es identificar a aquellos influencers que encajen con los valores de cada marca. De lo contrario, es perjudicial establecer sinergias y conectar con aquellos que no estén alineados ni transmitan los valores de la organización. Nada peor que contratar al no adecuado, la identidad de marca puede verse resentida.

¿Y por qué es tan efectiva la técnica de los influencers? Además de todas las ventajas, como la publicidad nativa, la mejora de reputación, el aumento de fidelización y conversión y la mejora del SEO (por citar algunas), no hay nada más potente que asociar la marca en la mente del consumidor a través de alguien que admira.

La publicidad tradicional en la que se venden los valores del producto en sí ya no funciona en los nuevos medios. Los consumidores perciben el contenido de los influencers como más creíble y menos publicitario que la comunicación tradicional.

En este punto también es clave que cualquiera puede ser considerado influencer, ya que en la actualidad, con el uso masivo de las tecnologías y la popularización en masa de las redes sociales, todos somos capaces de influenciar a nuestros amigos, familiares o conocidos y a todos nuestros seguidores. Un rasgo principal de las redes sociales es que todo el mundo puede utilizarlas.

Como todo en la vida, y pese a su efectividad comprobada, no es oro todo lo que reluce, en muchos casos, por la publicidad engañosa que ejercen estas personas. En otros, porque incumplen las leyes o rozan la legalidad. Y los hay que son directamente fraudulentos: la compra de seguidores falsos, el bajo compromiso con los seguidores o el escaso o nulo ROI –retorno de la inversión– también están a la orden del día, aunque en la actualidad disponemos de potentes herramientas que nos permiten analizar todos estos parámetros con detenimiento.

Infuencers que no influyen

Todo ello representa importantes retos para la regulación publicitaria de este sector. Pese a que no sea la práctica habitual, podemos encontrar noticias como la de aquella megainfluencer que no consiguió ni vender 36 camisetas, o aquellos que teniendo millones de seguidores tienen muy pocos comentarios e interacciones.

Como siempre, todo es cuestión de perspectiva, y ya hay muchos influencers con propósito social, como el caso de los que dan visibilidad a la discapacidad. Pero, sin duda alguna, lo que sí esta claro, es que los influencers son los reyes de la publicidad del siglo XXI, con un margen de crecimiento y desarrollo todavía exponencial, ya que muchas marcas han aumentado y seguirán aumentando su presupuesto en influencers marketing.

Jordi Campo, Profesor de Marketing, Universitat de Barcelona

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